新零售这（zhè）一套占领用户心智的全品（pǐn）类打法，早已成（chéng）为（wéi）快消行业的共识。不过，零售化产品未来的市（shì）场空间尚待观察。

由（yóu）于受到疫情及激烈的市场竞争（zhēng）影响，为了寻求（qiú）新的增长点，新式（shì）茶饮中的头部（bù）品（pǐn）牌，纷纷探索（suǒ）起新的玩（wán）法。诸如提（tí）升线上数字化（huà）服务、在线上线下推出休闲零食、气泡水等零售周边产品，花（huā）样层出不穷，获得一定程度上的（de）全方（fāng）位营销效果。

然而，在眼（yǎn）花（huā）缭乱的玩法背（bèi）后，各家模式（shì）却明显（xiǎn）相似。在接受（shòu）第一财（cái）经（jīng）记者采（cǎi）访时，奈雪的（de）茶、喜茶也表示，做（zuò）出（chū）这一步主要（yào）出于品牌延伸的需求（qiú）。对（duì）于新（xīn）茶（chá）饮乃至餐饮（yǐn）零售化（huà）的（de）市场空间，业内（nèi）人士认为还有待观察。即便如此，建（jiàn）立文化品牌、渗透（tòu）日常生（shēng）活的“餐饮零售化”趋势显（xiǎn）现，行业（yè）已（yǐ）然在紧密布局（jú）。

“试水”新零（líng）售

突如其来的疫（yì）情，令多数线下（xià）饮品品牌措手不及。 面对店铺租金、员工工资等压力，交易线上化是必然趋势。茶饮（yǐn）企业纷纷加强（qiáng）数字化转型，通（tōng）过美团（tuán）、饿了么、微信小程（chéng）序（xù）等平台，推动外带业务，并（bìng）加强私域（yù）流量和会员运营。而（ér）新零（líng）售也成为（wéi）茶饮企（qǐ）业逐渐“试（shì）水”的领（lǐng）域。

对（duì）于新（xīn）式（shì）茶饮以及传统（tǒng）咖啡（fēi）品牌（pái）来说，门店经营模式毫（háo）无疑问是其主（zhǔ）战场（chǎng），但随着（zhe）行业内部竞争激烈（liè），以及产品市（shì）场（chǎng）的边界逐渐模糊（hú），咖啡门店与茶饮门店的品（pǐn）类重合度（dù）逐（zhú）渐提升，许多品牌都开始推出（chū）休闲零（líng）食、礼盒（hé）、气泡（pào）水等零售周边产（chǎn）品。

这些产（chǎn）品不（bú）仅（jǐn）在（zài）线下（xià）门店售卖，在（zài）线上的渠道（dào）也（yě）尤其重要。目前，喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色、乐乐茶等均已（yǐ）在天猫开通（tōng）了旗舰店。根据CBNData发布的《2020新式茶饮白皮（pí）书》显示，喜茶和奈雪的（de）茶于今年开（kāi）设旗舰店，但目前旗舰店粉（fěn）丝均已突（tū）破40万人（rén），2020年新（xīn）式茶饮品牌店铺累计（jì）浏（liú）览人数超过1000万人，较去年增长3倍。

除了茶饮以外（wài），目（mù）前在中国开启猛烈攻（gōng）势的咖啡品牌Tim Hortons，也（yě）于近期推出新的零售（shòu）产品挂耳咖啡和冻（dòng）干咖啡。中国数字化副总经理张华向第一财经记者透露，Tims将于明年开始尝试布（bù）局电商平台。

事实上整（zhěng）个餐（cān）饮市场大（dà）有一（yī）股“餐饮零售化”的趋势，海（hǎi）底（dǐ）捞（lāo）、小龙（lóng）坎等业内头部品牌都（dōu）相（xiàng）继（jì）推出（chū）了自热火锅（guō）等家用自热食品（pǐn）。和府捞面在今年也开设了线上旗舰店，并增设了“财（cái）神面”、“和府火锅”等品类。

IP需求强烈

餐饮加速布（bù）局新零售，提振销售额无（wú）疑是最为直观的原因。以喜茶在今年（nián）推（tuī）出的（de）喜小瓶为例，双（shuāng）11期间喜小瓶（píng）的无（wú）糖汽（qì）水销量超过50万瓶。奈雪（xuě）的茶在今年双11购（gòu）物节中销售额（é）超千万，其中“一周（zhōu）好茶”茶礼盒（hé）在线（xiàn）上（shàng）卖（mài）出（chū）了超过15万盒。

此外，更深层次的（de）动（dòng）因来（lái）自企业对品牌的考虑（lǜ）。奈雪的茶相关负责人向（xiàng）第一财经记（jì）者表示，不论是天猫旗（qí）舰（jiàn）店还是奈雪梦工厂（chǎng）、奈雪（xuě）PRO，奈（nài）雪的（de）新零（líng）售（shòu）其实就是品牌的延伸（shēn）。喜茶方面也向（xiàng）第一财经记者表示（shì），喜茶的线上零售（shòu）业务是品（pǐn）牌势能向线上的（de）延（yán）展，业务的（de）主要目的是为了维持与（yǔ）消费者的品牌触达（dá）。

在张华看来，目前（qián）消费者对于便捷性的需求度较高，咖啡饮用场景的想象空间已经（jīng）扩大，未（wèi）来的（de）边（biān）界将不止于门店。更多（duō）餐饮公司也意（yì）识到，要想打造品牌，得拥有一个属于自己的IP。天图资本投（tóu）资合伙人潘攀认为（wéi），投资机构想要投资（zī）的（de）是（shì）偶像（xiàng）品牌，而品牌则（zé）需要（yào）零（líng）售。

现制茶饮一（yī）般（bān）强调现时（shí）饮用（yòng），时间（jiān）一（yī）般不（bú）超过2个小时（shí），而做成茶（chá）包、气泡（pào）水（shuǐ）、休（xiū）闲零（líng）售、杯子和茶具等，则（zé）是在时间和空间上（shàng）进行了延伸。“就像（xiàng）男生追求女生，如果他不仅在你的工作中（zhōng）有（yǒu）交集，还频（pín）繁出现在你的生活中，那么时（shí）间长了（le）你对他也更容易产生情（qíng）感。”零售行业（yè）资深分析师王戈钧在接受第（dì）一财（cái）经记者采访（fǎng）时表示，“打造（zào）品牌的（de）关键是建立文化自（zì）信，在此基础上不断触达消费者。”

这一套（tào）占领用户心智的全品类打（dǎ）法，早已（yǐ）成为（wéi）快消行（háng）业的共识。以雀巢为例，旗下产品包（bāo）含了（le）咖啡、奶制（zhì）品、糖果、保健品等各个领（lǐng）域。 从星（xīng）巴克、可口可乐到喜茶、奈雪的茶，他们在用户（hù）心中更（gèng）偏向以文（wén）化符（fú）号的形式存在，而在中式（shì）休（xiū）闲文化逐渐崛起的（de）当下，具（jù）备特色的国产（chǎn）品牌极具优势（shì）。

市场空间尚待观察（chá）

不过，零售化产品（pǐn）未来的市场空间（jiān）尚待观（guān）察（chá）。奈（nài）雪的（de）茶方面表示，当前只是尽可（kě）能多地（dì）把产品呈现（xiàn）给消费者，让消费者们来（lái）选择最感兴趣的产品。初创咖啡（fēi）品（pǐn）牌SEESAW公司曾对外给出了一组数据，表示今年11月（yuè）份（fèn）电商的销（xiāo）量能（néng）占（zhàn）到公司整体营业额的20%~30%。

但在王戈（gē）钧（jun1）看来（lái），主打线下的饮品企业向（xiàng）零售化（huà）延（yán）伸的比（bǐ）例有限，他判断最多维（wéi）持在20%~25%左右。新零售的本质（zhì）是（shì）提供更好的服务，核心是围绕（rào）人、货、场这三个要素进行（háng）不断迭（dié）代和重（chóng）构。以奈雪的茶为例，其核心优势是在消费者（zhě）体验（yàn），而（ér）线下无疑（yí）会是（shì）其雷（léi）打不动的（de）主战场（chǎng）。

目（mù）前饮品企业新（xīn）零（líng）售板（bǎn）块的（de）产品主要包括零食（shí）、茶（chá）礼盒、烘焙、保温杯等，同质化现象较为明显。第（dì）一财经记者（zhě）注意到（dào），以气泡（pào）水为例，喜茶推出的喜小瓶定价为6~16元（yuán），一度被（bèi）视（shì）作其试水下沉市场的标（biāo）志。而奈（nài）雪的茶推出（chū）的奈雪气（qì）泡水，也采（cǎi）取（qǔ）相同的（de）定价策略，且两者（zhě）均（jun1）主打无糖零卡概念。且喜茶、奈雪的（de）茶（chá）以及（jí）茶颜悦色均推出了（le）茶礼盒（hé）概念产品，只不过茶颜悦（yuè）色推出的（de）同心礼盒等产品的定位更为高端，适（shì）合节假日（rì）送（sòng）礼等场景。

在（zài）时间上也有相似之处，奈雪的茶天猫（māo）旗舰店于2020年3月18日正式（shì）上线，仅两天之后，喜（xǐ）茶的（de）天猫旗舰店也悄然（rán）上线（xiàn）。由于餐饮（yǐn）行（háng）业（yè）壁垒（lěi）不（bú）高，模仿、借鉴（jiàn）的现象实为（wéi）常见，即使做成了更具零售属性的商品，这样（yàng）的现象也难以（yǐ）避免。不（bú）过（guò），和府捞（lāo）面相关（guān）负责人向第（dì）一财经记者表（biǎo）示，新零售是零（líng）售布局重塑（sù）的一种思考模式，虽然对于解决产品本身研发力来说作（zuò）用（yòng）有限，但可以通过新渠（qú）道、更全（quán）面的数据去洞察产品的（de）需（xū）求和差异化方向。

既然有餐饮往食品（pǐn）零售方（fāng）向延伸，也有传统零售品牌进入线（xiàn）下门（mén）店。此前，娃哈哈就（jiù）在多地开设线下实（shí）体奶茶店。“未来（lái）将完（wán）全（quán）打破线上和线下的概念，可能一个（gè）品牌一诞生就是自带双重属性。”王戈（gē）钧（jun1）向记者表示。

餐饮（yǐn）企业推出更零售化的产品，事（shì）实（shí）上是围绕“货”和“场”这两个要素（sù）进（jìn）行（háng）改造。不同于堂食和（hé）外包，企业在配方、供应链、数（shù）字化等都将面临（lín）全新（xīn）的考验。中国食品产业分析师朱丹（dān）蓬（péng）向第一财经记者表示，餐饮企业开展新零售最大（dà）的优势在于品牌，但如何把控好产品质（zhì）量、做好供应链管理以及数（shù）字化建设则是较大的挑战。

比（bǐ）方说，餐饮配方与食品工业标（biāo）准化配方是（shì）两（liǎng）个概念。直观来看（kàn），虽（suī）然茶礼盒中的很多口（kǒu）味（wèi）都与茶饮中应用的（de）茶（chá）基底（dǐ）一致，但（dàn）在（zài）茶饮里呈（chéng）现（xiàn）的是液（yè）态的茶品，而在茶包里则是干茶叶形态（tài），两者涉及的用（yòng）量以及烘焙（bèi）程度均不一样（yàng）。除此之外，原料、成本结构、电商渠道搭（dā）建、流量运营（yíng）策略等均需企业做好（hǎo）相（xiàng）应准备。