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在这样巨大的商机和社会变（biàn）革的推动下，近5年来多（duō）方势力争相进（jìn）入新能（néng）源汽车产业链。虽然暂时还未在新能（néng）源汽车销售（shòu）业（yè）态中找（zhǎo）到盈利的商（shāng）业（yè）模（mó）式，但（dàn）受互（hù）联（lián）网企业的新零售模（mó）式（shì）影响（xiǎng），新能（néng）源（yuán）汽车百花齐放的营销模式仍然层出不穷。
这（zhè）样的（de）现状，不禁引发思考：新能源汽车的（de）销售（shòu）模式必须颠覆（fù）才（cái）能生存吗？还是可以在（zài）传承基础上持续创新？如何处理好产品、客户、渠道（dào）、价格、供应链、技（jì）术和生态伙（huǒ）伴的关系，实现共赢（yíng）而不是陷入“沼泽（zé）”？沼泽是由于过湿（shī）的状态，影响了土壤的通气状况，破坏了土壤、大（dà）气和植物之间的关系，会（huì）影（yǐng）响到湖泊、森（sēn）林（lín）等（děng），且容易深陷。
一、新能源汽车同（tóng）质化现状
首（shǒu）先关（guān）注新能源汽车在上海车展（zhǎn）中的表现，纵观国内外含豪华品牌和所（suǒ）谓的新（xīn）势力等品牌，在（zài）一派繁荣新产品的（de）背后基（jī）本呈现出三个同质化现象：
1、车（chē）辆造型和堆（duī）料雷同
堆料（liào）即为各种配置和所谓（wèi）的黑科技，参展的新能源与智能（néng）汽车（chē）大部分都采用（yòng）了相似的夸张外（wài）形（xíng）和（hé）灯（dēng）光技术，同时（shí）车（chē）内（nèi）都用（yòng）各类屏幕设计取代了（le）传统的（de）仪表板；
2、客户感知及营销手段趋（qū）同
车展上（shàng）各种直播媒体仿佛是往（wǎng）日自媒体热闹的再现（xiàn），大（dà）量的短视频取代了（le）传统的广告（gào）宣传片，车型名称更多地加入plus和pro等手机品牌常用（yòng）的字眼，就连（lián）定价也越来越与（yǔ）手机（jī）套（tào）餐模式类似（sì）；
3、品牌定位及智能化技术大同
新能源（yuán）品牌大（dà）都有与固有品牌划分（fèn）界限的架势（shì），起（qǐ）名较（jiào）为花哨，缺乏客户记忆（yì）点（diǎn）。即便是国（guó）际豪华（huá）品牌都在尝（cháng）试新的品牌调性（xìng），无不聚焦（jiāo）于年（nián）轻群（qún）体（tǐ），为（wéi）Z世代的客（kè）户（hù）提供差（chà）异化的服务。同（tóng）时华为和腾讯作为国（guó）内领先（xiān）的技术供应商，是绝大（dà）多数主机厂的合作伙伴，替代了博（bó）世（shì）等传统供（gòng）应商（shāng）被重点宣（xuān）传（chuán）。
二、技术（shù）和营销（xiāo）模式发展的隐忧
在我国（guó）顶层战略，如（rú）2014年（nián）《国务院办公（gōng）厅关于加快新能源汽车推广应用（yòng）的指导建（jiàn）议》的指导下，我国的新能源产业链（liàn）和（hé）产品突飞猛进，在（zài）各个细分市场的（de）主动（dòng）开（kāi）发（fā）和技术（shù）专利（lì）等都取得了可（kě）喜的成果，展现了我国新能源汽车（chē）发展的（de）优势所在。
但（dàn）是这（zhè）些成果的背后（hòu）是（shì）更大的隐忧，在（zài）2017年（nián）新（xīn）的《汽车销售管理办法》颁布时，新能源汽车的销量和发展（zhǎn）势（shì）头还远远没有被充分认识，其（qí）中针对新能源汽车的销售模式，与消（xiāo）费者和经销商以及品（pǐn）牌之间的（de）关系更没有被充分地定义和规范。
相对而言（yán）国外品牌（pái）的电（diàn）动（dòng）化转型更加坚决，尤其是欧（ōu）洲（zhōu）通过（guò）排放法（fǎ）规限制（zhì）及财政（zhèng）补（bǔ）贴（tiē）的手（shǒu）段，倒逼车企向新能源汽（qì）车转型，2020年欧洲（zhōu）的新能源乘用车销（xiāo）量已经首次超过中国。从趋势（shì）上看，中（zhōng）国与欧（ōu）洲市场在全球新能源总销量中分别占比43.9%与41.5%，从此前（qián）的中（zhōng）国（guó）市场一家独（dú）大（dà）变成了中欧并驾（jià）齐驱的（de）局面，那我国的（de）先发（fā）优（yōu）势和（hé）客户感知优势应该如何巩固？
国内从2020年2月《智（zhì）能汽车（chē）创（chuàng）新发展（zhǎn）战略（luè）》和11月《新能源汽车产业发展规（guī）划（2021-2035年（nián））》的发布，以及（jí）2020年10月份《个人信息保护法（草案）征求意见》的发布（bù），凸显（xiǎn）着新能源汽车在中（zhōng）国市（shì）场上（shàng）已经成为高质量发展的载体和新动能。国外（wài）以欧盟在2018年5月发布的《通用数据保护条例》（GDPR）为代表，体现着（zhe）过往野蛮生（shēng）长的新能源（yuán）汽车（chē）技术和（hé）营销模式正在（zài）被（bèi）越来越严（yán）格的监管和规则所限制（zhì）。
近几年（nián）新能源汽车的技术和营销模式可（kě）以分为以下几个阶段：第1阶段（duàn）——政（zhèng）策驱（qū）动，第2阶段——有限市场驱动（dòng），第3阶段（duàn）——转型驱动，第4阶（jiē）段——消费（fèi）者驱动。
第1个阶段由于（yú）有政府的补贴，所以较多车型都只是单纯为获得（dé）政策性（xìng）补（bǔ）贴而不是基于客户需求。第2阶（jiē）段有限市（shì）场的驱动（dòng）是以（yǐ）新造（zào）车势力产（chǎn）品为代表，不（bú）断地推出（chū）新模式、新概念，尤其是进行大手笔资金的客户运（yùn）营与不计成本（běn）的体验渠（qú）道建设（shè），在获得消费者（zhě）认知（zhī）和触（chù）点的同时，更重要的（de）是基于资（zī）本市场估值（zhí）和融资需求。第3阶段（duàn），随着中国品牌新能源车转型加（jiā）快和新造车势力产品不断交付，车（chē）企更是忙于拓展渠道、重点（diǎn）交付、出（chū）行合作（zuò）及轻量化APP运营等（děng）。本次以“拥抱变（biàn）化”为主题的上海车展目前处于第3和（hé）第4阶段之间。
三、新零售模式的复制难题
伴随着阶段性发展，新能源（yuán）汽车（chē）销售方（fāng）面（miàn）的几类现象更加（jiā）明显：
第（dì）一，投入大手笔的资金于广告的投放和新业态店面选择。新能源汽车品（pǐn）牌大多摒弃传统卖车思维，注重人流量大（dà）的大（dà）型卖场，欲（yù）靠新零售“充（chōng）电蓄能”，因而喜欢选择地（dì）理位置优越、场景富有时尚与活力的大（dà）型（xíng）城市综合（hé）体来吸引目标客群。据统计，新能源（yuán）汽车品（pǐn）牌已经成为重点（diǎn）商圈和店铺（pù）资（zī）源的最大投（tóu）入者，甚至已经超过了国（guó）际豪华（huá）奢（shē）侈品牌（pái）；
第二，在跨（kuà）界合作和运营创新上不断进行新尝（cháng）试，注重（chóng）模（mó）式（shì）创新（xīn），但缺乏对落地实践的关注，尤其是对于底层数字化能力（lì）。新品牌本质上仍需要弥补自身（shēn）渠道和品牌力不足，而传统品牌则主要选择满足（zú）双积分的务实做法；
第（dì）三，利用出行产业链的生态弥（mí）补销量和盈利（lì）的需求，但这类似于大客户（hù）的包销，仍是（shì）短期行为，缺乏对于新营销相关方利益分配（pèi）机制（zhì）的深层次梳理。
第四，品牌力（lì）和产品力（lì）同（tóng）质化严重（chóng），数字化重构的（de）急（jí）功近（jìn）利，让“消费（fèi）者定制”这一最容易呈（chéng）现差异化竞争优势的模式，依然是镜花水（shuǐ）月。
此外，新能（néng）源产品质（zhì）量的一致性（xìng）和（hé）可靠性也在备受挑（tiāo）战，价（jià）格竞争及（jí）误导消费者的现象时有发（fā）生，新车上市很（hěn）难再（zài）现上汽荣威（wēi）RX5那样的爆款辉煌，随（suí）着新能源汽车（chē）产品召回的数量和（hé）范围（wéi）越来越大，未（wèi）来成本如（rú）何摊销（xiāo）？客户已经越来越不满意（yì）以OTA（远程无（wú）线升级）为（wéi）代表的盈（yíng）利模式，而（ér）原来轻量化模式（shì）的运营成本也越来越大，是坚（jiān）持线上还是线上（shàng）线下合力发（fā）展？同时渠道的直营模式、代理模式（shì）以及综合模式还都（dōu）没有（yǒu）经历市场考验和认可。这些难题都（dōu）困扰着车企，让（ràng）新能源（yuán）发展之路走得越（yuè）发艰（jiān）难。
但是受（shòu）互联网企业新（xīn）零售概念（niàn）和实践（jiàn）的影响，有些（xiē）车企盲目认为有类似于盒马鲜生等新零售业（yè）态的成功模式借鉴，汽车行业的新零售（shòu）也是简单易学的。他们（men）将汽车新零售浅显地理（lǐ）解（jiě）为（wéi）APP看车、线上（shàng）车展（zhǎn）和预约等数字化功能的导入，以（yǐ）为只（zhī）要在各（gè）类新媒体上发布（bù）好玩的（de）内（nèi）容做私域，用有趣（qù）的名字（zì）代替品牌，用夸张的外形获得口碑，用几乎没有使用成本的价格套餐以（yǐ）及在各类时尚（shàng）场地露出品牌和车（chē）辆就可以实现销量的（de）增（zēng）长，以（yǐ）为只（zhī）要和C端的互联网巨头或出（chū）行品牌（pái）合作就可以轻量化的运（yùn）营，采（cǎi）用对方的技术赋能就可（kě）以实现销量（liàng）和品牌溢价。
可是他们（men）没有看到（dào）永辉和万达商业等大量不成功的新零售案例（lì），也忽（hū）略了互联（lián）网巨头布局汽车新零（líng）售（shòu）或后市场的（de）失败教训。岂不（bú）知（zhī），当自己不具备核心能力，无法把合作（zuò）伙伴的能力深（shēn）度融合进（jìn）自己的核心业务流（liú）程（chéng）中时（shí），生态（tài）合作其实就是与狼共（gòng）舞，为别人做嫁衣。
四、避免“深陷沼泽”的（de）建议
互联网企业的（de）新零（líng）售模（mó）式是共（gòng）赢、健康的（de）生态，是（shì）底层（céng）逻辑的彼此赋能，而不是（shì）共同深陷（xiàn）的沼泽。如何让新能源汽（qì）车（chē）的销售（shòu）避免“沼泽（zé）现象（xiàng）”，实现健（jiàn）康可持续（xù）的模式（shì），提供如下建议供参考（kǎo）：
1、基于产业新四化落地需（xū）求的新（xīn）能源汽车销售模（mó）式，遵循营销新四化的理（lǐ）念，将渠道的轻量化、组（zǔ）织的（de）集成化、资源的共享化和（hé）营销蜂窝化（huà），转化（huà）为组织（zhī）内生动（dòng）力（lì），达（dá）成共识（shí）和提升（shēng）流程效率，而不是（shì）邯（hán）郸学步，贻（yí）误（wù）战机。
2、新能源（yuán）汽车（chē）的销（xiāo）售体系应该强化后台的数字化能力，中（zhōng）台的体系建设，例如一汽（qì）-大（dà）众构建了（le）商业（yè）生态数（shù）字化平台（MEP），实现（xiàn）了营销（xiāo）体系数字化转型的质级（jí）跃升，强调快（kuài）速识别（bié），快速决策和快速行动，以4个在线为保障（zhàng）如员工在线、管理在（zài）线、产（chǎn）品在线、服务（wù）在（zài）线和营销在线，顶层设计避免传统营销模式（shì）的各自（zì）为战。
同（tóng）时以“人车（chē）客（kè）店系（xì）”五个场（chǎng）景为抓手，打造有品（pǐn）牌特点（diǎn）的（de）数字化工具和能力，让一线员（yuán）工快速感知决策和提（tí）升客户服务执行力（lì），而不是天天压销量。
3、从最初就要强（qiáng）调全价值（zhí）链的定价套餐，例如上（shàng）汽R汽车构建（jiàn）主机厂服务商+用（yòng）户的（de）零售服务（wù）模式，形成了端口和用户直连的（de）闭环，让价值体现在用户的全生命周期，让价格竞争（zhēng）不（bú）是销量提升的必选项。
4、本质上新能源汽车的销售还（hái）是零售+服务，需要（yào）尽快（kuài）迭代符合新能源或智能（néng）汽（qì）车商（shāng）业模式的客户旅程、运营管理标（biāo）准体（tǐ）系、员（yuán）工能力认证体系（xì）和去中心（xīn）化的（de）营销素材库（kù）等体系竞争（zhēng）力，累（lèi）积能（néng）智（zhì）能（néng）化（huà）决策的营销行（háng）为算（suàn）法等。例如岚图实现管理扁平化、职能“去中心化”，营销就不再（zài）只是营销中（zhōng）心的事（shì），人事就不再只是人事中心的（de）事（shì）。曾（céng）经（jīng）封闭在本（běn）中心内的（de）任务、目（mù）标，开（kāi）始漫过（guò）边界，网状分布，而（ér）不仅（jǐn）是通过（guò）泛泛的短视（shì）频或者没（méi）有（yǒu）闭（bì）环增值并耗费大量时间的精美图片，用华（huá）而不实的素材进（jìn）行哗众取宠的流量意（yì）识。
5、控制运营成本从总部做起，为代（dài）理商或经销商设计更加务实的商业模式（shì），实现智（zhì）能软（ruǎn）硬（yìng）件一体化的零售终端赋能，提（tí）高可复制性，将费用变为投资，实现（xiàn）“开店即成熟，开店（diàn）即盈（yíng）利”的服务利润（rùn）取代（dài）进销差价（jià）的共赢机制，培育品牌溢价（jià）能力。
