麦当（dāng）劳（láo）公司上（shàng）周（zhōu）收购了（le）一家（jiā）AI厂商（Dynamic Yield），而这正体现（xiàn）出AI技术（shù）正如何迅速改变（biàn）着我（wǒ）们七十多年以（yǐ）来一直用于定义人类经（jīng）验（yàn）故事与框（kuàng）架的两（liǎng）大（dà）有力指标之一（yī）。其（qí）背后的（de）意（yì）义如此深远（yuǎn），使我们有（yǒu）必要对其（qí）做出（chū）深入探讨。毕竟作为读者的您，或（huò）者（zhě）您的朋（péng）友，没（méi）准周末都会到麦当（dāng）劳（láo）买上个汉堡尝一尝。

不要被狭隘的头条（tiáo）新闻蒙蔽了双眼： 对于某些人而言，此次AI服务收购的目的非常简单——能够在（zài）顾客来到汽车餐（cān）厅或者店内餐吧时即时切换推荐菜单与餐食组合（hé）。这确实大大降低了此次收购举（jǔ）措的理解门（mén）槛。Business Insider、Digital Trends以（yǐ）及Engadget等（děng）媒体都（dōu）在头条新闻当中（zhōng）使用了（le）“标题党”般的字眼，包括“麦当劳将（jiāng）利用AI自动调整得来速菜单”、“麦当劳利用AI引导（dǎo）顾客购买（mǎi）更多餐食”等等。即使是BBC这样的媒体巨头，也（yě）使用了“AI配（pèi）薯条”这类比（bǐ）较肤浅的标（biāo）题。

但实（shí）际上，麦当劳公司的思想（xiǎng）考量与（yǔ）意图远没（méi）有这（zhè）么表面。其（qí）核心，代表的是一个建立生活层面相（xiàng）互联系的（de）新时代（dài）的（de）重要故事（shì），甚（shèn）至代表（biǎo）着自整（zhěng）个（gè）世界（jiè）迎（yíng）来（lái）第一次工业革命以（yǐ）来所（suǒ）经历的最（zuì）复杂、也可能是最激动人心（xīn）的变革浪（làng）潮。自从麦当劳品牌诞生自Ray Kroc之（zhī）手以来，汉堡餐食一直跟（gēn）数（shù）字（zì）化搭不上边（biān）。但这并不是（shì）说（shuō）西式快餐的订购、收（shōu）取与（yǔ）回溯体验（yàn）无法由数字知识来主导。对于（yú）希望超越原有及潜在（zài）竞争对手的（de）企（qǐ）业（yè）来说，这是一种（zhǒng）类型的交易类型，且（qiě）呈现出以下四大核心特征：

1.0 零（líng）售业非常残酷，而且将变得更加残酷： 在（zài）大（dà）型零（líng）售商当中，有（yǒu）40%正（zhèng）在积极消（xiāo）化超过60%的行业内数字化转型（xíng）需求（根据我们2018年（nián）进行的（de）调查）。从（cóng）整个行业的角度来看，其平（píng）均利润率目（mù）前仍在6%至9%之间徘徊。但（dàn）对（duì）于那些已经（jīng）在数字化转型（xíng）层面占得（dé）先机（jī）的（de）品牌而言，其已经能（néng）够（gòu）将利润与总（zǒng）收入间的比例提（tí）高至15%至20%的水平（根（gēn）据我们2018年进行的（de）调查）。很明显，他们已（yǐ）经意识到要想在新（xīn）的时代（dài）下（xià）茁（zhuó）壮成长，必须（xū）要将自身转型为以知识为（wéi）基（jī）础的零（líng）售企业，而位置与产（chǎn）品（pǐn）/服务的（de）重要性则位居第（dì）二。但其余60%主要零售企业（yè）之（zhī）所以只能占据潜在数字化转（zhuǎn）型（xíng）空间中的40%，是因（yīn）为他们没有足够的力量（liàng）迎（yíng）接知识型（xíng）未（wèi）来。麦当劳（láo）公司凭（píng）借着曾（céng）经的先进IT理（lǐ）念成为全球一线（xiàn）巨头，实现了（le）数字化思（sī）维的（de）巨大（dà）飞跃（yuè）。他们显然希望（wàng）继续在知识经济时代下保（bǎo）持领导者优势。而且必须（xū）承认，零售业的盈利（lì）模式正在发生巨大的变化。

2.0 规模与个性开始齐头并进，并成为数字化转型（xíng）时代下的强（qiáng）大悖论： 在美国，90%的麦当劳门店归特许（xǔ）经（jīng）营（yíng）者所有。想象一下（xià），麦当劳公司要如何在近乎实（shí）时的前提下，收集全（quán）部（bù）来自特许经营者的数据（jù），并以（yǐ）此为基础向这些经营者分享运营最佳实践（jiàn）。一旦实（shí）现，佛罗里（lǐ）达州的特许经（jīng）营方就能够（gòu）实（shí）时（shí）从得克萨（sà）斯州的特许经营方身上学（xué）习经验。可（kě）以想见，如此规模的学习、实时实验（yàn）与（yǔ）广泛边际/批量生产将产生何等（děng）巨大的协同力（lì）量。早在2012年（nián），麦当（dāng）劳公司（sī）每秒就能够（gòu）售出（chū）75个汉堡包。在这样的基础（chǔ）之上，麦（mài）当（dāng）劳（láo）能否像星（xīng）巴克那样尽可能（néng）为每一位用户提供定制（zhì）化（huà）体验？而（ér）这正（zhèng）是AI引（yǐn）擎发挥作用的重要平台，即（jí）处理每天680万（wàn）次（cì）独立消费数（shù）据的产生时刻。事实上，认识到数（shù）据的力（lì）量（liàng）正是企业走向成功的基本标志。举例来说（shuō），当中午11：30室外温度达到80华（huá）氏（shì）度时（shí）（约合（hé）27摄氏度）时，位（wèi）于迈阿（ā）密的（de）麦当（dāng）劳门店可以（yǐ）将数（shù）据即时（shí）共享给西雅图门（mén）店——后者（zhě）每年达到这一温（wēn）度的次数只在十次（cì）左右。不只是麦当（dāng）劳，一切正在蓬勃（bó）发展（zhǎn）的企业（yè）都开始转变战略思维模（mó）式（我们将其称为关键时刻），由此带来（lái）的成功（gōng）可能性（xìng）将（jiāng）达（dá）到（dào）固守（shǒu）旧有客户服务思路的公司（sī）的两倍。

3.0 客户拥有经（jīng）验组合，企业有必要加以运用： 现在，我们每个人都拥有两（liǎng）大化身，或者说生活中的两（liǎng）大（dà）组成部分：实（shí）体（tǐ）自我，与（yǔ）数字（zì）/虚拟（nǐ）自（zì）我。麦当劳（láo）公司通过AI方法（fǎ）将（jiāng）这两个部分联（lián）系（xì）起来，因（yīn）为（wéi）他们将能够借此从数据（jù）当中推断出我们可能（néng）会喜欢什么（me）、目前喜欢什么（me）或者随（suí）着时代的（de）发展而在未来（lái）也许喜欢什（shí）么。举（jǔ）例来说（shuō），我（wǒ）们（men）没（méi）准想（xiǎng）点个素（sù）食汉堡（bǎo），因为很多顾客已（yǐ）经吃腻（nì）了（le）万年不变的（de）芝（zhī）士汉堡加薯条/沙拉，同时也受到了越来越常见的素食健康饮食广告的（de）影响。这种将实体自我与虚拟自我相结合的能力，将（jiāng）为（wéi）麦当劳（láo）公司（sī）的业务（wù）构（gòu）建起一座巨（jù）大的桥梁。这样的体（tǐ）验（yàn），要比随机发放餐食代金券更（gèng）令（lìng）顾客感到愉悦，而这也正是正确的（de）经（jīng）营管理思路。从每一位客户的经验（yàn）（虚拟与实体）组合中学（xué）习（xí），才（cái）是麦当劳此（cǐ）次收购案的核心（xīn）旨（zhǐ）——是的（de），借此开拓出令人兴奋的（de）全（quán）新机遇前沿。

4.0 规模效应与历史经验，都（dōu）应与数字（zì）化（huà）时代背景完美融合： 当然，对于麦（mài）当劳，大家可以抱持自己的（de）看法——喜欢、热爱或者讨厌，都没（méi）问题。一个（gè）烤汁猪排三明治（zhì）有500卡热（rè）量，然而鸡肉沙拉的热量却（què）超过750卡（kǎ）。是不是很颠覆认（rèn）知？但这（zhè）也正是最有趣的（de）地方，因此麦当劳的产品能够带动顾客的某种情感反应。莫斯科的（de）第（dì）一家麦当劳餐厅显然代表着（zhe）前苏联（lián）共产主义国家对于消（xiāo）费主义力量（liàng）的接纳。人们清楚（chǔ）地意识到，麦当（dāng）劳（láo）的入驻代（dài）表（biǎo）着牢不可（kě）破的联盟已经开始（shǐ）瓦解。时至今日，虽（suī）然整个世界的态（tài）势（shì）日益复杂，但麦当（dāng）劳仍然是其中最重要也最具象征意义的代表之一。它所代（dài）表的，是承诺在这样的历史背（bèi）景下提供统一且可（kě）靠的全（quán）球消费者体验（yàn）。除此之外，规模（mó）效应、多样（yàng）化需求以及高频率的（de）互动也是麦当劳的重要资产（chǎn），他们一直在通过特许经营制度传递简单但有（yǒu）价值的事（shì）实。如果能够利用AI技术将其中（zhōng）近（jìn）乎无限的高度个性化元素（sù）加以组合，那么麦当劳（láo）将（jiāng）获（huò）得类似甚至等同（tóng）于星（xīng）巴克的（de）消费体（tǐ）验——必须承认，星巴克的全面发展靠的正是这种记忆的力量（liàng），他（tā）们知（zhī）道你想要什么（me）或者可能（néng）想要什（shí）么。为什么星（xīng）巴克敢于为一杯咖啡开出6美元以上的价格？凭借的（de）正（zhèng）是这一点。想象一下（xià），如果麦当劳也（yě）能获得类（lèi）似的个性化认知能力，其（qí）体验又将提（tí）升到怎样的水平（píng）？这里我们说的不只（zhī）是美国本土的1万4千家门店（diàn），还包括全球其它（tā）共2万2千家（jiā）麦当劳餐厅（tīng），以及其中的每一个客户接待时刻。在数字时代下，规模本身就意味着巨大的力量（liàng）。

想象一下（xià），面对几乎（hū）任何客户类型，麦当劳都将能够（gòu）立足全球范围实时共享他们关于早（zǎo）餐、中餐与（yǔ）晚餐的感受与需（xū）求，并整理（lǐ）出与实际情况相契合的洞（dòng）察结（jié）论。这波浪潮代表的绝不只是向顾（gù）客们提供餐食搭配建议，而在于（yú）通（tōng）过一个个消（xiāo）费中的（de）关键时刻牢（láo）牢抓住自（zì）身品牌（pái）、特许经营商以及每一位客户的所感所想。麦当劳的（de）案例，向我们展示了AI技（jì）术新的可能（néng）性以及在不（bú）同行业中的（de）潜在效能（néng）。

哦，对了，大家（jiā）可能还记得我们在开头提到AI力量的两大象征性指标。现在（zài）来说第二（èr）点，就是上周（zhōu）欧洲通过了新的立法，计划在2022年（nián）在具有AI驾（jià）驶功能的汽（qì）车上普（pǔ）及限速装置（zhì）。我明白，每（měi）年欧洲（zhōu）因车祸丧生的受（shòu）难者高达2万5千人。坦率地讲，就算是（shì）1个人（rén）的性命也同（tóng）样重要。虽（suī）然有时候我也会对不（bú）能再享受速度的（de）快感而（ér）有所遗憾，但这就是现（xiàn）实——在数字化（huà）转型的时代下，我们的期望（wàng）总会快速发生变化。